Recentemente ho finito di leggere il libro “Pitch anything” di Oren Klaff e vorrei condividere alcune considerazioni nelle quali credo e che hanno avuto ulteriore conferma dopo la lettura del libro in questione.

Avete presente quelle lunghe presentazioni durante le riunioni di lavoro alle quali spesso partecipiamo? Intendo quelle presentazioni con 60 slide di testo pieno a tutta pagina dove di fatto chi presenta fa un monologo convinto del fatto che gli interlocutori siano attenti ed interessati? Bene.

Il bravo Oren ci racconta di come il nostro cervello funzioni a blocchi e di come in tutti i processi decisionali che contano, la parte del cervello che interviene è quella che lui simpaticamente chiama “croc brain”, il cervello del coccodrillo. La parte primitiva del cervello, quella poco interessata a numeri e spiegazioni razionali, quella che sin dai tempi dell’uomo delle caverne ci ha permesso di sopravvivere rispondendo rapidamente agli stimoli esterni.

Se camminando per la strada sentiamo qualcuno che urla:

  • la prima reazione è tipicamente di paura ed è scatenata appunto del cervello del coccodrillo: l’istinto di sopravvivenza.
  • In una frazione di secondo entra in gioco il middle brain che con la sua componente emotiva ci permette di individuare chi urla e qual è la scena che si presenta.
  • Infine la neo-corteccia mette insieme tutte le informazioni e in maniera razionale ci permette di capire magari che ci sono due persone che stanno litigando davanti ad un semaforo.

Il processo di problem-solving che si è svolto in pochi attimi ci dice che la questione non ci interessa e che non c’è un reale pericolo in atto.

Senza voler entrare in ulteriori dettagli legati al neuro-marketing, questo esempio ci dice che quando abbiamo qualcuno davanti, non dobbiamo convincere la sua parte razionale, che entra comunque sempre in gioco in una seconda fase, ma quella primitiva e istintiva; quella parte del nostro cervello che inspiegabilmente ci fa comprare l’ultimo modello di telefono o di automobile perché “sentiamo che ci serve”, ne abbiamo bisogno in maniera irrazionale.

Il croc brain vuole decidere rapidamente se noi siamo un pericolo, una perdita di tempo o qualcosa per cui valga la pena stare attenti ancora per qualche minuto (e ripeto “qualche minuto”).

Per fare questo:

  • si concentra sulla “big picture”, l’idea generale;
  • è attento alle differenze, ai contrasti;
  • è visivo ed ama il movimento;
  • è emozionale, quindi serve attirare rapidamente l’attenzione con qualcosa per cui valga la pena spendere parte del suo tempo e questo qualcosa non deve essere percepito come un rischio altrimenti abbiamo già perso in partenza.

Pitch anything ci presenta quindi un framework attraverso il quale l’autore sostiene di poter convincere chiunque a comprare qualunque cosa in base a diversi contesti specifici che devono essere noti (lui li chiama frame). Consiglio assolutamente la lettura perché è ricco di esempi e aneddoti forse un pò troppo americaneggianti ma comunque l’ho trovata una lettura stimolante.

 

Perché scrivo che 15 slide sono sufficienti?

Essendo un amante della sintesi mi ritrovo molto con il concetto di descrivere l’idea generale (la big picture), perimetrarla e poi lasciare i dettagli a corredo solo se necessari e richiesti.

Nella descrizione del suo framework di presentazione, Klaff ci da queste informazioni parlando di “pattern a tempo finito”.

La soglia di attenzione del nostro interlocutore rimane attiva e concentrata complessivamente per un massimo di 20 minuti. Superata questa soglia temporale diventa difficile tenere tutto insieme e si cominciano a dimenticare i pezzi.

La buona notizia è che in effetti in 20 minuti e con 15 slide si riesce a presentare qualunque cosa, basta solo esercitarsi e seguire questi 4 punti che andiamo ad esporre.

 

PRESENTAZIONE

Presentiamo noi e la nostra azienda nei primi 5 minuti della presentazione.

Questo vuol dire abbandonare la prime 10 slide di una tipica presentazione in cui raccontiamo che il nonno del nonno dell’attuale proprietario della nostra azienda era un tipo tosto, quelle in cui diciamo che negli ultimi 5 anni abbiamo incrementato il fatturato, le vendite e cose del genere.

Non stiamo dicendo che queste informazioni non sono importanti, il consiglio è di comprimerle al massimo in 2 slide così da definire il contesto in cui si muove la nostra azienda e perché noi in quello specifico momento siamo la persona giusta nel posto giusto. Klaff parla di “status”: abbiamo fatto progetti per lo stesso settore del cliente? Abbiamo qualcosa che risolve un tipico problema del cliente? Conosciamo bene il mercato di riferimento? …

Ricordate però che dovete essere rapidi e sintetici altrimenti l’interlocutore si interesserà troppo alla storia del nonno del nonno e non avrà più molte energie per ascoltare il vero motivo per cui siamo lì davanti a lui in quel momento.

 

SPIEGAZIONE

Illustriamo la nostra idea nei successivi 10 minuti.

Dobbiamo fornire informazioni concrete per spiegare cosa fa la nostra soluzione, come funziona ma su tutto rispondere alla domanda “perché adesso?”

  • Cosa fa la differenza tra quello che stiamo presentando al cliente e l’equivalente di un nostro competitor?
  • Perché la nostra “big picture” è migliore rispetto ad altro?
  • Quali forze intervengono in questo momento a dimostrazione del fatto che abbiamo ragione?
  • Una nuova normativa sta per cambiare le carte in tavola e noi abbiamo la ricetta vincente?
  • Sono in corso dei cambiamenti di altra natura per i quali la nostra soluzione può fare la differrenza?
  • La tecnologia di riferimento è matura proprio oggi e noi siamo quelli che la conoscono meglio?

Anche in questo caso, pochi concetti ma buoni dovrebbero servire per convincere “il coccodrillo” che vale la pena ascoltarci ancora per qualche minuto.

Se vi date come limite quello delle 8 slide farete un successone.

 

OFFERTA

2 minuti per riassumere il deal e quindi l’offerta complessiva che stiamo proponendo.

Direi che su questo aspetto c’è poco da aggiungere, bastano 1 o 2 slide.

 

CHIUSURA

Spendiamo gli ultimi 3 minuti per lanciare le azioni concrete, il “so what”.

 

Puntiamo a farlo scatenando nel cliente quello che Klaff chiama una “hot cognition” cioè una consapevolezza interna e non razionale che la nostra idea è proprio quella che fa per lui e che non può non averla.

Per ottenere questo risultato occorre capire quali sono le leve che funzionano meglio con lo specifico interlocutore: l’orgoglio, il prezzo, il prestigio, l’operatività, … non è banale e non è semplice ma è la parte più importante per poter chiudere con successo la nostra performance.

E’ importante ricordare che una hot cognition è una sensazione che ci fa propendere verso il si in maniera non razionale e ci porta internamente a fornire tutte le motivazioni del caso per giustificare a noi stessi quella particolare scelta: pensate al demone dello shopping malgrado spesso non si abbia realmente bisogno di niente di nuovo da comprare.

 

Questo completa la mia breve descrizione del framework descritto in “pitch anything” e la mia idea della 15 slide di massima. Interessante notare come i dettagli molto analitici andrebbero tenuti lontani dalla nostra presentazione proprio per evitare che le hot cognitions diventino “cold”, analitiche, e si finisca in breve tempo a discutere di un singolo insignificante particolare superando abbondantemente i 20 minuti di massima attenzione del nostro amico coccodrillo. Anche questo vi è capitato, vero?

 

Buon lavoro a tutti